La nature nous appelle d’autant plus qu’on la sait menacée, fragile ; craignant d’en être privé, on veut la protéger comme un âge d’or en voie de disparition.
4 grandes familles de noms pour dire la nature, la planète, le durable en 2023
Chaque famille est illustrée par un choix de noms créés par Bessis.
1 – Les noms descriptifs revisités
Ils s’appuient sur un terme existant clair retravaillé pour le rendre distinctif et protégeable
Nom Phare :
Revaloriz, le service de collecte et recyclage du Groupe PLG, lancé en 2022.
Avantages : immédiatement parlant avec un petit twist porteur d’aspérité
Limite possible : protection juridique variable, nécessite parfois d’être déposé avec son logo
Indication : annonceur habitué aux noms descriptifs
2 - Les noms métaphoriques
Ils jouent sur des métaphores de la nature, des végétaux, du durable… croisées avec une spécificité concept
Noms Phares :
Green’up : les bornes et prises de recharge électrique de Legrand.
Horizen : le prêt longue durée (jusqu’à 80 ans) de la Banque des Territoires, lancé en 2022
Réservoir Sun : leader B2B de l’autoconsommation solaire.
Yaos : nouveau nom du yaourt à la grecque de Nestlé de Nestlé
Avantages : des noms évocateurs, ouverts en imaginaire, faciles à mémoriser et s’approprier
Indication : tous types d’annonceurs sauf annonceurs aux noms exclusivement descriptifs.
3 – Les noms marqués
Des noms inscrits dans le patrimoine de la marque et suggestifs de nature et de durable.
Noms Phares :
Zoé la citadine électrique de Renault, d’une part un prénom comme Clio, Mégane, Logan, d’autre part les lettres Z et E pouvant renvoyer à zéro émission donc au durable.
Ilevia, réseau de transport de l’agglo de Lille, ville qui fut à l’origine une île, élément géographique bien sûr naturel.
Avantages : Forte résonance du nom avec la marque et le concept.
Indications : marque connue à l’identité forte ou produit ayant une spécificité prononcée
4 – Les noms archétypes
Des noms qui oublient momentanément le concept pour explorer la naturalité archétypale.
Noms Phares :
Hanami, gamme de produits d’épargne durable de Gan Patrimoine et coutume japonaise d’admiration des cerisiers en fleurs.
A Bicyclette, marque de desserts aux laits végétaux de Eurial et célèbre chanson de Yves Montand.
L’appel des prés, filière engagée pour la bienveillance animale de Lactel
Avantages : se démarquer par un nom rupturiste dans l’univers-produit qui sera un tremplin en communication.
Indication : annonceur audacieux, vraie innovation ou qu’on souhaite promouvoir comme telle.
En conclusion
Chercher un nom questionne la notion de distance souhaitée, à la fois par l’annonceur et par la cible visée, entre le nom et le produit.
Faut-il un nom très parlant, proche d’une description du produit ou de sa fonction, ou un nom seulement évocateur, suggestif du produit en restant ouvert ? Le plus souvent nous explorons ces 2 voies.
De façon générale, décrire le produit est davantage du ressort de la définition-produit que du nom. Le nom peut s’attacher davantage à suggérer, donner du sens, créer l’événement, séduire.
Un exemple concret
Les noms : La Laitière et Danone au lait entier, nomment le même concept-produit. Un yaourt fabriqué avec du lait entier et non demi-écrémé ce qui le rend plus goûteux, crémeux et l’ancre dans la tradition.
Le 1er nom évoque le lait mais reste ouvert : une femme, son histoire, un univers … tandis que le second nom décrit strictement le produit d’un point de vue annonceur et ce faisant empêche l’imagination de décoller. Commercialement Danone au lait entier n’a jamais réussi à concurrencer La Laitière.
Ce qu’il faut retenir : C’est dans la distance entre le nom et le concept que l’imaginaire du nom se développe et que nait le maximum de séduction
