La Fondation Abbé Pierre a annoncé son nouveau nom :
Fondation pour le Logement des Défavorisés
L’analyse de Bessis sur ce renaming a été publiée dans le magazine Stratégies du 6 février.
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Clairement on attendait mieux.
L’écart est immense entre l’humanité proche de soi du nom initial et cette longue définition-produit administrative.
- Pas un nom, seulement une désignation, une description générique, non protégeable juridiquement, sans personnalité propre.
- Très long : 6 mots
- Logement et Défavorisés : 2 termes administratifs peu engageants
Ne leur jetons pas la pierre : nombreuses sont les entreprises, collectivités, associations à sombrer dans le strictement descriptif pour nommer un projet stratégique.
Aboutir en recherche de noms
Pour choisir un bon nom, on a d’abord intérêt à déflouter le processus de choix du nom final.
Si l’annonceur minimise la complexité du choix d’un nom stratégique, s’il espère s’en sortir avec une liste de noms argumentés, pré-filtrés juridiquement, parmi lesquels un consensus se ferait sur un nom, libre juridiquement, il s’apercevra souvent que ça ne suffit pas.
Comment se mettre d’accord en interne ? Comment identifier le nom qui séduira les cibles visées ? Les principales difficultés sont là.
Quelle qie soit la qualité de la création de noms, ça ne suffit pas.
Le rôle et la qualité d’un nom
C’est le mot qui résume et appelle la chose. C’est l’élément le plus pérenne du mix : l’esprit, l’essence, l’ADN de l’offre. Le nom fonctionne par le son et le mental non par le visuel : aucun logo, aucune communication ne peuvent rattraper un mauvais nom car le nom s’inscrit dans l’inconscient collectif et toutes les impressions et connotations associées à un nom sont susceptibles d’influencer notre perception de l’offre. D’où la nécessité d’explorer l’univers imaginaire d’une palette de noms possibles, avec la cible visée, via une étude dédiée qui puisse dépasser le jugement rationnel et plonger dans le vécu et l’émotionnel.
Revenons à la Fondation
À travers le nouveau nom, il aurait fallu compenser à minima la perte de l’Abbé Pierre.
Il fallait préserver l’esprit du nom initial : l’empathie, la tendresse, l’action mais bien sûr touver une autre concept.
On pouvait par exemple chercher à exprimer la notion de logement par une image sympa. Ou introduire une nouveauté en jouant avec les mots, la sonorité, l’orthographe.
Quelques interprétations possibles de ce triste choix
Un deuil immense à faire en interne, peut-être une forme de sidération.
Une équipe, des dirigeants, un Comex dépassés par l’ampleur de la crise, sans doute paralysés par la peur de se tromper, de ne pas faire sérieux, de susciter d’autres attaques.
Le refus d’accorder une réelle importance au sujet
La croyance que d’autres facteurs plus tangibles, comme le dévouement, les dons, les actions doivent être privilégiés, cf le discours de la Fondation « rien ne change », « on continue », « jamais nous ne baisserons les bras »
Les habituelles et normales divergences internes
Une culture d’entreprise qui se méfie du marketing.
L’absence de mise en place d’un process précisément défini de recherche et surtout de choix du nom final : un aspect qu’on préfère souvent occulter, quasi tabou.
Pas de consultation des cibles visées : le nom final a probablement été choisi à guichets fermés par un petit groupe interne alors qu’une bonne évaluation de noms, intégrant la part émotionnelle, avec les aidés et les donateurs aurait débloqué la situation.
Mal nommer un objet, c’est ajouter au malheur de ce monde
Disait Albert Camus. Il est probable que la collecte va s’en ressentir, que la Fondation va connaître une période de traversée du désert.
Souhaitons-lui de pouvoir se relever et rebondir à terme.
