Les bonnes baselines sont rares et méritent d’être citées.
En voici un exemple via le cas de Vieux, dont la baseline : Le magazine que vous finirez tous par lire, a été citée par les nombreux commentateurs de l’offre.
Vieux est un nouveau magazine de société, trimestriel, lancé en juin par CMI France, vendu au prix de 7,90 euros. Le numéro 2 est sorti en septembre.
Vieux semble bien parti : le lancement a été vu, le mix-produit coche beaucoup de cases, le numéro 1 a dépassé ses objectifs.
Quel rôle joue la baseline dans ce bon démarrage ?
Bessis vous aide à y vous en faire une idée
Rappel du concept
Vieux se définit comme un magazine de société impertinent, au ton décalé, portant un regard nouveau sur la société. Antoine de Caunes, conseiller éditorial de VIEUX réunit autour de lui une bande de personnalités. La conviction de Vieux est qu’il faut assumer son âge et se faire du bien. Son ambition est de faire évoluer les mentalités.
Le nom Vieux
Le nom d’une offre est le mot qui la résume, l’appelle. Le nom s’ancre dans notre inconscient collectif et induit des images puissantes qui se lieront directement à l’offre.
Le nom Vieux est fort, audacieux sans aucun doute.
Dans notre société, qui valorise la jeunesse, l’adjectif Vieux prend souvent une connotation négative. Ce n’est pas un terme neutre comme « Senior » ni un terme respectueux comme « Nos aînés ». Les « vieux » sont souvent infériorisés, cf aux Etats unis où l’offensive de Trump contre Biden démarre par des attaques sur son âge.
Du fait de son volet négatif Vieux est un nom fort, qui émerge, que l’on remarque.
La baseline : Le magazine que vous finirez tous par lire
Il serait quasi impossible de mesurer exactement son apport mais voici les éléments pour s’en faire une idée.
La baseline a été reprise par tous les commentateurs, elle a été remarquée, appréciée.
Elle présente 4 grosses qualités
- Elle résonne immédiatement avec le nom. Elle forme un couple avec le nom en confirmant son message et sa portée. Oui, c’est sûr, on finira tous - ou quasi tous - par être vieux. Or dans un lancement, ce sont les résonances, les correspondances, les liens entre le nom et les autres éléments du mix qui créent l’impact. Elle résonne également avec le produit : c’est bien un magazine.
- Elle est cash. Elle s’allie au nom en reprenant sa pointe de cynisme via le verbe finir qui n’est pas neutre. Un jour on finira tout court. Derrière la notion de vieillesse, il y a l’idée de la fin, car quand on vieillit, on se rapproche de la fin. On joue sur l’inéluctable, l’incontestable.
- Elle est drôle. On perçoit tous un glissement manipulateur dans la logique : ce n’est parce qu’on deviendra tous vieux qu’on lira tous ce magazine ! C’est donc du second degré, ils s’amusent, se moquent de nous. Mais c’est si bien ficelé, si malin qu’on ne peut qu’applaudir. Le nom Vieux en soi n’était pas drôle mais complété par cette baseline, on sourit voire on rit franchement. Or qui dit sourire, humour, ludisme dit plaisir, donc bon moment en perspective donc envie d’acheter. Rappelons-nous que le plaisir est le 1er moteur d’action de l’être humain.
- Elle véhicule très bien le positionnement souhaité. Accepter son âge (le nom) mais s’en jouer, dédramatiser, alléger, s’amuser (la baseline). On englobe dans une formule synthétique l’ensemble du mix. On prend très efficacement le contrepied de cette triste presse Senior, dissuasive pour beaucoup, c’est bien l’objectif.
Les résultats connus
Vieux n’est pas encore listé dans la liste des tirages publiée par l’OJD, il faudra attendre pour valider nos hypothèses. Nous actualiserons cet article quand ce sera possible.
Voici les éléments dont on dispose aujourd’hui.
- Les RP ont été énormes
- La punchline a souvent été évoquée
- 100 000 exemplaires étaient annoncés pour le tirage du numéro 1 mais 1 semaine après la parution on a annoncé un retirage de 50 000 exemplaires
- Se procurer le numéro 1 semble problématique
- Dans l’édito du numéro 2, Antoine de Caunes fait clairement état d’une réussite, de nombreux titres de presse font de même
- Certains kiosques ont fait état de rupture de stock sur le numéro 2
Conclusion
Quand vous lancez un produit, nous vous conseillons d’accorder une attention particulière au trio de base du succès : le concept - le nom- les mots-clés
Dans le cas de Vieux, ce trio fonctionne bien.
On sait depuis des années que la presse senior actuelle rebute une partie de la cible et qu’il y a un besoin certain d’offres différentes mais les tentatives de nouveaux types de magazines cf les magazines Schnock ou Serengo - nom créé par Bessis- n’ont pas réussi à s’installer durablement.
L’exercice est donc plus compliqué qu’on ne le croit et il est encore trop tôt pour crier victoire concernant Vieux.
Le concept, la maquette, la caution d’Antoine de Caunes sont très bien pensés mais ça ne suffit pas.
Le nom est le premier élément qui fonde l’impact et l’image, c’est la base de la personnalité de l’offre.
Dans le cas présent, le nom est parlant, fort, plein de sens mais certainement segmentant et il comporte un volet négatif puissant qu’il faut parvenir à gérer. Vieux est un nom qui peut, malgré ses qualités, sembler lourd, brutal, trop masculin, sans finesse…
L’humour de la baseline, sa dimension élaborée, intelligente constituent de bons antidotes au poids négatif possible du nom. Nom et baseline se marient à merveille, la baseline apporte au nom ce qui lui manquait.
Via la baseline on corrige, on recadre l’imaginaire du nom, en arrière plan on bâtit l’image d’un vieux génial, on débouche sur le plaisir, la pulsion de vie, l’intelligence, le désir.
Qui ne souhaiterait vieillir comme ça, eyes wide open, en s’amusant ?
