Évaluation de nom : 7 erreurs fréquentes.

Vous-même, vous avez déjà mené des tests de noms et vous avez été déçu par les noms recommandés car ils décrivaient le produit sans valeur ajoutée. Ce sentiment est fréquent. Sans doute n’avez-vous pas choisi la bonne approche et vous n’êtes pas le seul.

Quelles sont les principales erreurs ? Les corrections à apporter ?

Corinne Bessis, dirigeante de l’agence Bessis, spécialisée en naming et évaluation de noms, identifie les principales erreurs et partage ses conseils.

Erreur 1 - Evaluer les noms en fin de groupe ou d’entretien

Cas-type, on mène une étude consacrée à l’exploration du concept et l’on en profite pour tester quelques noms en fin de groupe ou d’entretien. Résultat : l’étude recommandera en général un nom descriptif simple qui peut renvoyer au concept proposé mais banal et médiocrement valorisant pour l’offre. Ce qu’il faut comprendre  : bien tester certains noms réclame de l’énergie. Or en fin de groupe ou d’entretien, les participants sont fatigués, ils ne peuvent redéployer cette énergie ; s’ils ont travaillé longuement sur le concept, ils ne comprennent pas du tout qu’on leur propose un nom métaphorique, Kangoo par exemple, qui ne se décode pas immédiatement, qui arrive comme un « cheveu sur la soupe », qui réclame une énergie qu’ils n’ont plus. Ce nom métaphorique se voit immédiatement rejeté. Ce qu’il faut faire : explorer les noms quand les interviewés sont encore « bien frais ». Présenter rapidement le concept, annoncer l’objectif de la réunion – le choix du nom - et consacrer un temps consistant à l’exploration des différents noms envisagés, l’ordre de présentation des noms variant d’un Groupe à l’autre.

Erreur 2 - Evaluer l’offre dans sa globalité en incluant son nom

Cette approche, le test de mix, est très utilisée pour les produits alimentaires et cosmétiques.

Elle recommande quasi systématiquement des noms descriptifs, composés de termes banalisés, sans imaginaire ni force émotionnelle.

Un beau packaging laissera passer un nom médiocre dont il masquera illusoirement la faiblesse et inversement un mix inadapté au nom concerné, trop peu spécifique, détruira un nom qui, bien exploité, serait très porteur.

Résultat : le mix recommandé fonctionne visuellement et rationnellement mais le nom choisi n’est pas porteur, il génère des images négatives ou il banalise l’offre, faiblesses qui handicaperont le lancement.

Ce qu’il faut comprendre : la vente du produit se fera en rayon via le pack mais pas seulement, loin de là. On vend d’abord un produit, conceptuellement et imaginairement, en tant que solution crédible à un besoin ; on le vend par le discours de la force de vente, par la communication, par le bouche à oreille, par l’image qu’on s’en fait spontanément … C’est à tous ces niveaux, plus profonds, souvent auditifs et non pas visuels, souvent inconscients, que le nom agit. Tester seulement le niveau visuel, de surcroit via un pack qui n’a pas été travaillé spécifiquement pour le nom concerné, fausse les résultats.

Ce qu’il faut faire : choisir d’abord le nom et son wording via un test dédié, laisser l’agence de design concevoir plusieurs pistes de pack en lien au nom choisi, puis tester les mix.

Erreur 3 - Évaluer les noms en moins de 5 minutes chrono

Tests quantitatifs, tests dits « quali internet » …Ces test sont dédiés au nom mais se déroulent en un temps record : moins de 5 minutes le plus souvent incluant la présentation du concept. Ces tests rapides reposent sur la croyance fréquente qu’un nom doit se comprendre immédiatement. Dans la réalité, de nombreuses marques très célèbres ne sont pas immédiatement parlantes cf Clio, Amazon, Carte bleue … Résultat : tous les noms rupturistes sont écartés au profit, là encore, de noms parlants mais souvent trop banals pour être réellement attirants. Exemple : le nom Stade de France, choisi à l’issue d’un test quantitatif rapide. Ce nom a été souvent critiqué pour sa banalité, perçu comme inférieur à Parc des Princes, plus aspirationnel. Ce qu’il faut comprendre : en fait toute la question est de savoir s’il faut mesurer la compréhension immédiate du nom ou sa séduction réelle. Ce sont 2 choses très différentes. Des millions de noms sont clairs mais peu attirants. Un nom doit vivre plusieurs décennies, la compréhension immédiate deviendra très vite secondaire, il est beaucoup plus intéressant de cerner la séduction du nom et son évolution dans le temps.

Par ailleurs très souvent dans les premières minutes de confrontation à un nom créatif, rupturiste, toutes les objections se manifestent. Ces objections peuvent céder la place, au cours d’une exploration plus longue qui amène à comprendre les qualités possibles du nom, on assiste alors, parfois, à un complet renversement de l’adhésion.

Ce qu’il faut faire : pour bien évaluer le potentiel d’un nom, il faut se donner une durée d’interrogation suffisante : 20 minutes pour un entretien individuel dédié au choix du nom sont un minimum.

Erreur 4 - Évaluer des noms qui reprennent des termes utilisés dans la présentation du concept

C’est évidemment un grand biais : dès lors que vous proposez à votre échantillon, des noms construits sur des termes directement utilisés dans le concept, vous privilégiez ces noms, l’étude n’est plus fiable.

La rédaction du texte de présentation du sujet et des questions posées conditionne les réponses obtenues et la fiabilité de toute étude. C’est un sujet qui fait l’objet de plusieurs cours dans toute formation aux études.

Ce qu’il faut faire : ré-écrire le concept au plus près en remplaçant tous les termes qui seront directement repris par les noms proposés

Erreur 5 - Evaluer les noms sur quelqu’un qui rejette le concept

On ne peut apprécier la séduction d’un nom qu’auprès d’une cible favorable au concept. Si un interviewé n’aime pas le concept, il est très mal placé pour lui trouver un bon nom, il y a de fortes chances pour que son nom « préféré » ne soit pas du tout porteur pour une cible favorable au concept. Cela semble évident mais beaucoup d’études omettent purement et simplement cet aspect.

Ce qu’il faut faire : pour bien tester des noms, il faut présenter le concept et laisser s’exprimer pleinement les objections possibles afin d’en libérer l’interviewé.
Puis on peut relancer sur les qualités du concept, amener l’interviewé à positiver si c’est possible. S’il reste négatif, il faudra en tenir compte dans la prise en compte de son nom préféré.

Erreur 6 - Se focaliser sur les associations négatives alors que le volet positif est fort

Se baser sur la force des reproches possible sur un nom conduit très souvent un institut ou un annonceur à écarter trop rapidement ce nom, sans tenir compte de ses qualités, même si elles l’emportent largement, au profit d’un autre nom qui se révèlera souvent beaucoup moins porteur. Beaucoup de noms leaders comportent des évocations négatives fortes, Carte noire : mauvais présage, danger, mort…, Nike : nique ta mère, vulgarité, racaille…, Apple : aucun rapport, aucun sens, ridicule … le diagnostic du risque lié aux évocations négatives est donc complexe. Résultat : les noms forts ont été exclus, l’étude recommande un nom lisse, banal. Un exemple vécu  : le nom Grains de Beauté, de Bourjois, s’associait en test, pour certaines participantes, au risque de cancer de la peau. Néanmoins le volet positif du nom dominait dans nos 2 tests successifs : dans un visage, c’est un élément très fort de différenciation et de séduction possible (cf les mouches), on évoquait la beauté, on renvoyait bien au design de l’offre : la petite boule qui coiffait tous les produits.   Nous avons recommandé le nom, notre pronostic étant que l‘évocation Cancer resterait marginale.   La marque a mené plusieurs études divergentes avant d’oser retenir finalement le nom. La pdm de la gamme a progressé de plus de 200%, dans les 6 mois suivant le relancement de l’offre sous ce nom. L’association au cancer ne s’est jamais manifestée après le lancement.

Ce qu’il faut retenir : tous les noms peuvent susciter des reproches en particulier les noms forts. Personne n’a envie de prendre des risques inutilement mais une bonne recommandation ne s’appuie pas sur la peur mais sur une prise en compte globale : forces/ faiblesses, assortie d’une évaluation réaliste des risques.

Erreur 7 – Evaluer moins de 5 noms

Décider de se restreindre à quelques noms - les plus consensuels dans le Groupe de travail ou les noms préférés du décisionnaire final – est une mauvaise idée.

L’objectif d’un test de noms est d’identifier le ou les noms qui plaisent vraiment au client final pour l’offre et pourquoi. 

Pour trouver un nom qui fasse briller les yeux, il faut proposer un choix large de noms, une palette de noms suffisamment différents pour permettre un vrai choix. 

Par ailleurs, ne tester que peu de noms se révèle en général profondément décevant, à la fois pour l’équipe projet car les coups de cœur de chacun, le plus souvent segmentants dans l’équipe, auront été exclus, et pour l’agence de naming : sur les 25 noms présentés, seuls 3 noms ont été retenus, la sélection aura été drastique, brutale et bien sûr arbitraire.

Le jeu de massacre des noms créatifs a démarré en amont de l’étude.

Résultat : le nom recommandé est le moins mauvais des 3 mais il n’est pas attirant pour autant. Le lancement sera d’emblée handicapé par le nom choisi.

Ce qu’il faut faire  : tester une palette de 10 à 15 noms dont des noms segmentants dans le Groupe de travail mais coups de coeur de certains.