Bessis vous indique les 3 principales erreurs commises quand on teste des noms.
Erreur 1 : Tester un mix
Le test de mix est l’approche la plus utilisée actuellement pour tester des noms alimentaires ou cosmétiques.
C’est une approche qui permet à l’annonceur de ne mener qu’une seule étude incluant le concept, le nom et le pack.
Or cette approche n’est pas fiable en ce qui concerne le nom : elle recommande quasi systématiquement des noms descriptifs, composés de termes explicites mais banalisés au détriment de noms plus créatifs souvent plus forts, plus émotionnels.
Le test de mix pêche sur le nom pour plusieurs raisons.
Quand on évalue une chose quelle qu’elle soit, il faut toujours l’évaluer seule.
C’est vrai aussi pour le nom. Si l’on teste le nom dans un pack, il est impossible de séparer ce qui est lié au nom et ce qui est lié au pack. On a une réponse globale.
Même chose si on teste le couple nom-logo
Un mauvais nom peut être visuellement compensé par un beau pack qui masquera illusoirement la faiblesse du nom.
J’insiste sur visuellement car le pack ou le logo sont des éléments qui fonctionnent par la vue, le visuel alors que le nom fonctionne par le mental, l’imaginaire et non par le visuel.
Inversement un nom dont on sait qu’il est séduisant pour l’offre car il a été plébiscité lors d’un test dédié au choix du nom peut être complètement remis en question par un test de mix, si le mix développé ne correspond pas à l’univers imaginaire du nom.
Pour être concret, prenons l‘exemple de Panier de Yoplait : pour que le pack Panier de Yoplait fonctionne, il doit illustrer le panier. Si ce n’est pas le cas, si l’on teste un pack généraliste - comme c’est souvent le cas dans un test de mix - alors ce pack sera incompris et l’étude incriminera le nom.
Le test de mix recommande quasi systématiquement des noms descriptifs, composés de termes explicites mais banalisés au détriment de noms créatifs souvent plus forts, originaux et émotionnels.
Un beau packaging laissera passer un nom médiocre dont il masquera illusoirement la faiblesse et inversement un pack raté ou simplement déconnecté de l’univers du nom, laissera penser que le nom est mauvais alors que bien packagé il serait très porteur.
Vous pouvez objecter que c’est le mix qui importe ; que si l’on a réussi à créer un mix séduisant, c’est gagné, :l’offre sera attirante et se vendra.
Mais non c’est un leurre. Visuellement le mix fonctionnera, le produit sera attirant quand on le verra, mais mentalement et imaginairement l’image de l’offre sera anéantie par son mauvais nom et l’offre ne marchera pas.
Ce qu’il faut comprendre : la vente du produit ne se fera pas seulement en rayon via le pack, loin de là. On le vend par le discours de la force de vente, par la communication, par le bouche à oreille, par l’image qu’on s’en fait spontanément. On vend d’abord un produit, conceptuellement et imaginairement, en tant que solution crédible à un besoin. C’est à ce niveau, plus profond, mental et non pas visuel, souvent inconscient, que le nom agit.
Tester seulement le niveau visuel, de surcroit via un pack qui n’a pas été travaillé spécifiquement pour le nom concerné, fausse complètement les résultats.
Ce qu’il faut faire : choisir d’abord le nom et son wording via un test dédié, laisser l’agence de design concevoir plusieurs pistes de pack en lien au nom choisi, et alors seulement, tester les mix.
Erreur 2 : Tester moins de 5 noms
Décider de se restreindre à quelques noms - les plus consensuels dans le groupe de travail ou les noms préférés du décisionnaire final – constitue un risque.
L’objectif d’un test de noms est d’identifier le ou les noms qui plaisent vraiment au client final pour l’offre. Pour cela il faut lui laisser un vrai choix. Si l’on teste 2 à 4 noms ou des noms proches les uns des autres, il se peut qu’aucun nom ne soit réellement attirant et que l’étude recommande le nom le moins mauvais mais qui ne sera pas réellement un bon nom.
Pour trouver un nom qui fasse briller les yeux, il faut proposer un choix large de noms, une palette de noms suffisamment différents.
Par ailleurs, ne tester que peu de noms se révèle en général décevant pour l’équipe projet car les coups de cœur de chacun, le plus souvent segmentants dans l’équipe, auront été exclus.
Déception aussi pour l’agence de naming : sur les 25 noms présentés, seuls 3 noms ont été retenus, la sélection aura été drastique.
Le jeu de massacre des noms créatifs a démarré en amont de l’étude.
Résultat : le nom recommandé est le moins mauvais des noms testés mais il n’est pas attirant pour autant. Le lancement sera d’emblée handicapé par le nom choisi.
Ce qu’il faut faire : tester une palette de 8 noms voire davantage dont des noms segmentants dans le Groupe de travail mais coups de coeur de certains.
Erreur 3 - Évaluer les noms en moins de 5 minutes chrono
Tests quantitatifs, tests dits « quali internet » …Ces test sont dédiés au nom mais se déroulent en un temps record : moins de 5 minutes, voire moins, incluant la présentation du concept.
Ces tests rapides reposent sur la croyance fréquente qu’un nom doit se comprendre immédiatement.
Or c’est une fausse croyance : quasi aucune marque n’est immédiatement parlante cf Amazon, Blablacar, Zoé …
Résultat : on favorise la descriptivité. Tous les noms qui jouent l’émotionnel, la métaphore sont écartés au profit de noms parlants mais souvent trop banals pour être attirants.
Exemple : le nom Stade de France, choisi à l’issue d’un test quantitatif rapide. Ce nom a été souvent critiqué en particulier quand on le compare à Stade de France, beaucoup plus aspirationnel.
Ce qu’il faut comprendre : en fait toute la question est de savoir s’il faut mesurer la compréhension immédiate du nom ou sa séduction réelle. Ce sont 2 choses très différentes.
Des millions de noms sont clairs mais peu attirants.
Un nom doit vivre plusieurs décennies, la compréhension immédiate deviendra très vite secondaire, il est beaucoup plus intéressant de cerner la séduction du nom et son évolution dans le temps.
Par ailleurs très souvent dans les premières minutes de confrontation à un nom créatif, rupturiste, toutes les objections se manifestent. Ces objections peuvent céder au cours d’une exploration plus longue, on assiste alors, parfois, à un complet renversement de l’adhésion.
Ce qu’il faut faire : se donner une durée d’interrogation suffisante : 20 minutes pour un entretien individuel dédié au choix du nom sont un minimum. Ou si la cible le permet 2 à 3 h pour une réunion de groupe dédiée au nom comme nous les pratiquons chez Bessis.
Corinne Bessis Dirigeante de Bessis, agence de naming, création, évaluation, recommandation des noms Navigo, Zoé, Arkea, Yaos…
