B2B : LES 4 ENJEUX DU NOM CET ÉTÉ

On pense parfois que le nom d’une offre est moins important en B2B qu’en B2C car le client B2B serait plus rationnel que le client B2C mais c’est une erreur ; tout client est d’abord un être humain, affectif, pétri de langage, pour lequel tout nom d’offre renvoie à un sens et à des images qui influenceront nécessairement la perception globale.

Vous développez une nouvelle offre ou vous repositionnez une offre existante et vous vous interrogez sur le rôle de son nom.

Du fait de la Covid, il n’est pas facile d’attirer l’attention, de donner envie d’en savoir plus et un bon nom peut considérablement vous aider.

Nous avons identifié 4 grands enjeux possibles pour le nom de l’offre que nous avons illustrés par 8 noms créés par Bessis.

Votre offre pourra renvoyer à un seul de ces enjeux ou au croisement de plusieurs.

Enjeu N°1 : RELANCER UNE OFFRE EXISTANTE souvent revue et corrigée

Dans ce 1er cas de figure, l’annonceur relance et souvent fait évoluer, revisite, repositionne une offre qui n’émerge pas dont les résultats sont insuffisants.

La pandémie a généré une remise en cause de nos attentes vis à vis de nos marques et fournisseurs. De nouvelles offres ont émergé : plus vertes, agiles, proches de soi… les offres établies ressentent le besoin d’évoluer.

Il est intéressant de savoir que dans la french tech, une start up qui lève des fonds change souvent de nom : Le Boucher vert est devenu Hari & Co, Wintegreat est devenu Each One… Le nom, souvent trouvé trop rapidement, choisi sans étude avec la cible, pose problème.

Dans une entreprise installée, soit l’offre n’avait jamais été nommée, soit l’offre portait un nom mais qui ne convient plus. Il faudra de toute façon renommer pour que la nouveauté soit clairement perçue.

CLEVIA

Clévia est la marque du génie climatique et énergétique de Eiffage Energie Systèmes. Elle identifie clairement cette spécialité, non nommée auparavant, qui n’émergeait pas au sein de l’offre très large de Eiffage. Lancement mars 2018. Le nom : suggère la clé, la voie, la vie, clever, la clim(Cl)… et englobant tout, une figure féminine rassurante, bienvenue dans un monde fortement masculin et technique.  Résultats : le nom suscite l’adhésion au sein du Groupe, valorise le savoir-faire Génie climatique, et positionne EES parmi les 3 acteurs principaux sur ce métier. Par ailleurs, le CA de l’activité progresse de manière significative après le lancement.  Ce qu’il faut savoir : ce qui n’est pas nommé n’existe pas. La première façon de valoriser un savoir-faire, c’est de le nommer.

(Crédit photo : Léonard de Serres)

POULE ET TOQUE

 Poule et Toque est la marque dédiée à la restauration de SBV, Société Bretonne de Volailles, lancée en octobre 2018.

Le nom : la poule, reine de la basse-cour, renvoie à la volaille en général, la toque renvoie au chef. Résultats : impact fort du lancement, objectifs de CA dépassés en 2019, année 1. Ce qu’il faut savoir : Pour s’adresser au B2B, même si l’on dispose d’une marque réputée en B2C, il vaut mieux créer une marque complètement nouvelle, dédiée à la cible. Bien sûr, créer et déposer une bonne marque réclamera un investissement de départ mais il sera très vite rentabilisé par la visibilité accrue du lancement et par l’adhésion générée. Dans la plupart des cas , vos concurrents sont des marques dédiées, ne vous contentez pas d’une déclinaison banale de votre marque B2C, c’est contraire aux attentes.

Enjeu N°2 : LANCER UNE INNOVATION

 Il y a un avant et un après Covid-19, pour innover c’est le moment.

 L’annonceur dispose d’un savoir-faire unique et a développé une offre innovante à valeur ajoutée multifacette, à fort enjeu stratégique.

 La recherche du nom s’inscrit dans un territoire vierge ; plus que jamais le nom doit donner envie de sauter le pas, permettre d’identifier la bonne promesse, valoriser, rassurer …

RESERVOIR SUN

Réservoir Sun est l’acteur référent de l’autoconsommation solaire des entreprises et collectivités, disposant d’une prestation complète d’accompagnement vers la neutralité carbone, né de l’alliance d’Engie et de Green Yellow, lancé fin 2018.

Le nom : le panneau ou le soleil, en tant que réservoir d’une énergie naturelle infinie, novateur, orienté vers un monde décarboné, prometteur.

Résultats : Deux après sa création, Reservoir Sun est déjà leader sur son marché avec plus de 60 % de parts de marché !

Ce qu’il faut savoir : l’originalité du nom est le 1er facteur de création d’événement, de visibilité d’un lancement. Et si le wording résonne avec le nom, comme ici, on fait coup double en termes d’impact.

NEXTENSIA

Nextensia est une entreprise française, filiale du Groupe Briand, spécialisée dans la construction industrielle réversible et démontable, lancée en 2017. L’entreprise regroupe 2 grandes offres, conçues à partir de charpentes métalliques, démontables : des parkings et des bâtiments.

Le nom : joli, sonne bien, féminin, rassurant, il peut signifier la nouvelle extension ou l’extension du futur. Résultat : 80 collaborateurs, 2 sites, 8 bureaux en région : un très bon début !  Ce qu’il faut savoir. Le nom d’une offre représente son esprit, ce qui la caractérise. Il fallait faire comprendre qu’on ne faisait pas du jetable, du cheap, que la qualité serait au rendez-vous. Avec ce nom d’esprit institutionnel, c’est crédible.

Enjeu N°3 : RENDRE ACCESSIBLE UNE INNOVATION COMPLEXE

Plusieurs experts prédisent que les changements liés à la transition écologiques seront plus importants encore que les changements liés à la transition numérique.
Pour autant de multiples propositions innovantes seront rejetées ou ne se développeront que beaucoup plus lentement que prévu.
Très souvent les experts, comme les annonceurs, minimisent les résistances au changement : le stress, l’anxiété et les difficultés qui s’y associent.
Le nom de l’offre joue un rôle central pour rassurer sur le changement engendré.
Quelles seront les offres qui profiteront véritablement du changement ?

ZOE

Zoé est le nom du modèle électrique de Renault, lancé en mars 2013, c’est un modèle grand public mais une part importante des ventes se rattache au B2B.
Les experts annonçaient que les véhicules électriques représenteraient 30% du marché en 2016, pour autant ils ne sont encore qu’à 4% du marché en Europe, fin 2020.

Le nom : seulement 3 lettres, Zéro Emission mais surtout un joli prénom féminin qui suggère la simplicité, la proximité affective sachant que la peur de la complexité globale de l’utilisation est le principal frein à l’égard de l’électrique. Résultats : Leader du segment véhicules électriques en France et dans le top 3 en Europe, depuis son lancement. En 2020 la pdm du segment explose et Zoé devient un des 3 modèles qui permet à Renault de redresser la barre au second semestre. Ce qu’il faut savoir  : Le nom d’une offre représente son esprit, ce qui la caractérise. Quand l’innovation est complexe, rupturiste, on a intérêt à s’orienter vers un nom très customer-oriented, apte à suggérer la facilitation, le service, le soutien.

 Pour activer l’esprit d’un nom il est indispensable de s’appuyer en communication sur l’ imaginaire de ce nom, sinon on le désactive.

ELIOT

Eliot est le programme de développement de l’offre connectée de Legrand, lancé en 2015. Le nom : El de électricité + IOT de Internet of Things, et comme Zoé, un petit prénom, simple, universel, proche de soi, comme doivent l’être ces fameux objets connectés.  Résultats : 12% du CA mondial de Legrand en 2019  Ce qu’en dit Benoît Coquart, président du Groupe Legrand "Eliot est au cœur de notre stratégie de développement. Grâce à notre dynamique connectée, nous améliorons au quotidien l’expérience de nos utilisateurs dans tous leurs espaces de vie." Une tendance qui monte en naming : le prénom rare Pour nommer une offre complexe, la recherche d’un prénom peu connu, à la fois simple, affectif et relié au sujet est souvent une piste porteuse.

Enjeu N° 4 : NOMMER UN REGROUPEMENT D’ENTITÉS

Nommer une fusion, un holding, une alliance, un réseau…
Du fait de la Covid-19, les défaillances et les rapprochements d’entreprises vont se multiplier dans les mois à venir.
De nouveaux groupes ou réseaux vont apparaître, porteurs de nouveaux noms. Des groupes installés pourront avoir intérêt à changer de nom pour faire évoluer leur image et mieux répondre aux nouvelles attentes qui vont s’affirmer.

ITINOVA

Itinova est un groupe d’associations d’aide aux personnes âgées et vulnérables. Le Groupe est né en janvier 2020, il s’adresse à de nombreuses cibles dont collectivités et professionnels de santé, il rassemble plus de 2000 salariés.

Le nom : nouvel itinéraire, nouveau chemin, étoile, guidage… Le nom suggère les nouveaux parcours de soin et de vie proposés par les établissements, l’optimisme et la douceur de la prise en charge, si importants pour les patients et leurs familles. Résultats : Il est encore trop tôt pour annoncer des chiffres mais ce qui est sûr est que l’adoption de la nouvelle identité : nom-logo-baseline-son est vécue en interne comme une étape très importante de l’histoire du groupe qui révèle le sens, prépare, sécurise et ouvre des horizons pour la suite. Ce qu’il faut savoir : quand on s’adresse aux collectivités locales, un nom novateur et orienté vers le client final fait souvent la différence car les collectivités et les élus ont besoin d’incorporer ces qualités à leur propre image.

STELLIANT   Nouveau nom du holding Texa Groupe, leader français des services à l’assurance, annoncé fin 2017. Le nom : sonne très bien, fluide, constellation de services, rayonnement d’une étoile, internationalité Résultats : forte adhésion suscitée en interne, cf la video de l’annonce du nouveau nom sur Internet, progression à 2 chiffres du CA du Groupe dans les 2 années suivant le re-baptême.  Ce qu’il faut savoir : un nom est comme une musique qui attire ou rebute… La musique du nom d’un groupe rejaillit sur toutes ses filiales, unifie, valorise, séduit. La beauté est un atout quelle que soit l’activité.

CONCLUSION

Sur les 8 exemples cités, 4 se rapportent à des activités traditionnelles : Clévia, Poule & Toque, Stelliant, Itinova, et 4 se rapportent à des activités nouvelles, qui n’existaient pas il y a 20 ans : Reservoir Sun, nextensia, Zoé, Eliot.

Les 4 derniers exemples sont reliés soit au développement durable soit au digital, cela ne vous étonnera pas.

Aujourd’hui, il nous faut, rapidement et souplement, innover ou renouveler nos offres.

Le nom joue un rôle accru dans l’impact, l’identification et la séduction d’une offre car l’attention disponible du client potentiel s’est réduite du fait de la pandémie.

Le nom étant le mot qui résume le produit, toutes les évocations liées au nom se transfèrent sur l’offre. Un nom banal évoque une offre banale, un "vieux nom" évoque une vieille offre etc

A l’inverse, que fait un bon nom ? Il ne suffit pas bien sûr mais il envoie un signal : de nouveauté, d’intelligence, de réussite … qui balise la perception du produit par le marché, qui imprègne et oriente l’entreprise dans la bonne direction.

Un bon nom donne du sens à un lancement et constitue un véritable levier de sortie de crise.