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Bonjour,

Vous êtes responsable d’une offre existante ou vous travaillez sur le lancement d’une nouvelle offre. Vous vous interrogez sur son wording.

Wording : rappels

Le triptyque wording-nom-produit est le socle de succès de votre offre, la base de son identité :

  1. Le produit : point de départ, objet du désir, sa qualité est incontournable
  2. Le nom : il résume, interpelle et fusionne avec le produit
  3. Le wording : son importance est souvent sous-estimée alors qu’il joue un rôle irremplaçable

 Le terme wording comporte d’une part la définition-produit et d’autre part 1 à 3 mentions de soutien.

Le rôle du wording est d’expliciter l’offre, de mettre en avant ses atouts, de lever les freins et de déclencher l’achat ou la recherche d’information plus poussée.
Il influence directement l’image et la personnalité perçue du produit.
Il est indispensable au moment du lancement et reste utile pour renforcer ou faire évoluer l’image de l’offre tout au long de son existence.

Chez Bessis, le wording est travaillé en 4 étapes : 

  1. Comprendre l’offre, son univers
  2. Rechercher les bonnes formulations avec le team créatif Bessis
  3. Choisir avec vous
  4. Valider avec la cible visée
 

Beaucoup d’offres leaders ont un bon wording

Beaucoup de leaders de leur segment ont un excellent wording.
Voici 6 exemples probants :

KNACKI - 100 % PUR PORC - Fumage traditionnel au Bois de Hêtre

La mention 100% Pur Porc, la plus importante, est probablement très efficace ; elle suggère un porc « pur » alors que le porc s’associe plutôt à un animal sale. Elle rassure sur la composition dont on sait qu’elle constitue le frein principal à l’achat de saucisses.
La mention Fumage, joue elle aussi sa partition. Inattendue dans l’univers – on l’associerait plutôt au saumon - elle tire clairement vers le haut. Imaginairement elle permet de s’évader : on suggère un feu de bois, une forêt peut-être, des arômes, une dimension artisanale et authentique. Bien joué pour une simple saucisse.

Résultat  : leader absolu du segment avec 56% de pdm fin 2017

 

 

MAY TEA - Thé Infusé Glacé - 40% de sucre en moins* 

May Tea a été lancé en mai 2016 avec ce wording. 
Ici, on a une jolie définition-produit fortement boostée par une affirmation discutable mais très interpellante sur la teneur en sucre.
Résultat  : 11% de pdm en 6 mois, LE succès 2016 (et suivantes) en GMS.

Malheureusement quelques mois après le lancement, MayTea se voit obligé de revoir son wording. Malgré plusieurs essais, la marque n’arrivera jamais à égaler son wording initial.
La mention « 94% d’infusion de thé » questionne plus qu’elle ne valorise.
La mention « Faible en calories », utilisée par tous les concurrents, reste banale et imprécise. Avoir ajouté « & sans édulcorant » convoque un imaginaire chimique nuisible. Dommage.

Il faut dire aussi que la marque se heurte à 2 problèmes :

  1. Que dire pour se démarquer. Cette simple question réclamerait une recherche créative menée avec l’équipe
  2. Quels mots pour le dire : attirer l’attention, activer l’imaginaire… Rédiger ce wording réclame l’intervention d’un rédacteur aguerri.

 PETIT BAMBOU - 3, 8 millions d’utilisateurs

Un chiffre incroyable, ultra puissant, sans doute le meilleur argument de vente qu’on puisse trouver pour continuer à développer cette appli de méditation.

LAPEYRE - Cuisines fabriquées dans nos usines en France

Clair, rassurant et tire vers le haut. Les produits viendront de France ce qui n’est pas le cas de plusieurs leaders du secteur, il n’ y aura pas de sous-traitance, la marque s’engage sur ses usines, on peut penser que la qualité sera au rendez-vous.

 

SENSODYNE - Cliniquement prouvé pour soulager la sensibilité dentaire

L’argument clinique est bien mis en avant, on évite la surpromesse en parlant simplement de soulager, l’indication « Sensibilité dentaire » résonne à la fois avec le besoin et avec le nom de marque. C’est sérieux et crédible.
Résultat  : en 2020 Sensodyne est la 1ère marque du marché sur la sensibilité dentaire.

 FEE-MOI FONDRE - Mousse Crépitante Corps Anti-capitons Express

Cette idée de mousse crépitante a suscité énormément de curiosité. Quelle trouvaille ! Le nom d’emblée attirait l’attention mais il aurait été affaibli voire désactivé par un wording classique alors que « Crépitante » suggère que la promesse magique sera tenue.
Résultat : N°1 des lancements Minceur 2017 et toujours une belle position en 2020.

 

Et vous ?

Vous souhaitez vous démarquer par vos mots, vous pensez que votre wording actuel peut être optimisé.

Vous avez raison : le wording est souvent un maillon faible de l’identité d’une offre. Souvent créé sans réflexion de fond sur les atouts à faire émerger, rédigé rapidement, insuffisamment valorisant, il affaiblit voire désactive la séduction potentielle.

Les questions à se poser :
Quels sont les atouts de votre offre ?
Quels sont les freins à lever ?
Que disent vos concurrents et comment ?
Quel ton choisir pour votre marque ?

Corinne Bessis Dirigeante Bessis, agence de naming et d’exaltation d’offres.

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