Le bon wording des soldes, Monoprix et les autres

On devine l’angoisse du responsable de magasin ou du directeur financier au moment des soldes.

La rue du commerce, Paris 15ème, avec ses 90 enseignes, en particulier vestimentaires, constitue un excellent terrain d’observation.

Le 15ème est l’arrondissement parisien le plus peuplé et cette rue fait partie de ses 4 axes commerçants les plus importants (Wikipédia), par ailleurs j’habite juste à côté et je la connais bien :)

Une fois de plus, Monoprix devrait tirer son épingle du jeu, ce qui ne sera pas le cas de tous, malheureusement.

De nombreux facteurs expliquent le succès du business model de Monoprix, cet article se centre sur l’un d’entre eux : le wording dédié.

Etape 1 : les soldes privés chez Monoprix

Importants, ils drivent déjà de nombreux acheteurs, donnent le ton et préparent la suite. Chaque année, pour Noël, puis le jour de l’an, puis les ventes privées, puis les soldes officielles, Monop dégaine ses phrases-clés. Ces phrases, on les voit en affichage, en presse, en dépliants mais aussi en vitrines, en PLV, en rayon, sur toutes les tables et présentoirs, lieux où leur impact est immédiat. Quand on passe devant le magasin, elles nous incitent à entrer, quand on est entré, elles nous incitent à acheter, la mécanique est bien faite. En général le wording Monoprix ne vante pas directement le produit, sa qualité, mais mise sur le second degré, le décalage, l’impertinence. Il joue la dérision, l’humour, la complicité, suggère un moment de shopping détendu, sympa, de l’ambiance, du plaisir. Qui n’a pas envie au moins de sourire en découvrant pour la 1ère fois le merveilleux « PSSSSSSSSSSIT » (2017) ou encore « Noël sort le grand jveux », « C’est eazy que ça se passe » ,« Tout reste Affaire », « Avec la carte vous avez un atout à jouer », moins execeptionnels mais honorables. (2018) Les gros ronds de couleur des remises accentuent la dimension ludique ; on dépense parce qu’on s’amuse.

Etape 2 : les soldes « POUR TOUS » chez Monoprix

Les phrases-clés continuent de se déployer à l’intérieur du magasin et les affiches extérieures annoncent plus frontalement la réduction : « Soldes, Soldes, Soldes » - comme dans ce moment fort de la chasse où l’on crie : Taïaut, taïaut, taïaut ! Ou continuent à jouer l’humour : « - 50%, venez recontrer votre moitié prix » (2018). Encore plus fortement qu’en étape 1, la mise en avant est massive, affiches immenses aux endroits les plus visibles.

ET LES AUTRES ENSEIGNES ?

Elles jouent souvent le minimalisme verbal au moment des soldes, tous niveaux de gamme confondus : Jules, Celio, André, Etam, Kookai, Minelli, Maje, Comptoir, Des petits hauts …

Les soldes privés sont joués de manière discrète : peu de signes distinctifs, affichage restreint, remises écrites sur de petits cartons donnés à chaque cliente… Comme si la marque craignait d’affaiblir son image, de baisser en gamme en se montrant trop offensive.

Résultat : peu de rupture, peu d’incitation à entrer, de dynamisme et de plaisir

Les soldes « officiels » sont joués plus fortement mais sans engager véritablement la personnalité de la marque : une affiche aux couleurs de la marque, un grand chiffre annonçant la remise, un court descriptf du type : Seconde remise, c’est tout. Est-ce suffisant aujourd’hui… ?

A part Monoprix, aucune des enseignes de la rue ne développe un discours élaboré vers ses acheteuses, discours susceptible d’attirer l’attention, de créer de la complicité, du désir…

Ce chiffre de remise est bien sûr important, sa présence dans toutes les vitrines envoie un signal global fort, sa progression anime, rythme et relance l’intérêt. Néanmoins est-il suffisant … ? Tous ces chiffres sont peu différenciants, peu surprenants, tout le monde se plie à l’exercice peu ou prou de la même façon, chaque enseigne est égale à elle-même, "comme avant", sauf que tout le monde est en solde.

Alors qu’un gros travail de préparation est fourni - certains point de vente revoient même complètement leur aménagement en fin d’année, exercice qui n’est souvent pas suivi d’impact immédiat – il n’intègre le plus souvent aucune forme de storytelling.

Or l’histoire et le discours sont nécessaires car nous sommes des êtres affectifs, de langage et d’esprit ; de bons mots peuvent non seulement donner plus de sens et de force à ces chiffres de remises (cf Monoprix), mais aussi réveiller l’intérêt à l’égard d’une enseigne perçue comme trop traditionnelle, valoriser son offre, ses atouts propres et bousculer la donne.

Nous le savons, les soldes ne créent plus l’événement comme avant, beaucoup de magasins resteront vides une grande partie de la journée, le principal problème n’est plus de gérer l’afflux possible grace à une organisation impeccable des produits et un surcroit de vendeurs mais de booster cet afflux, sa transformation, ce qu’a bien compris Monoprix.

Sans en faire autant que Monoprix, qui peut-être d’une certaine manière va trop loin ou en fait trop, les marques doivent apprendre à parler d’elles et à nous parler, avec des mots, à se montrer moins matérialistes, plus affectives, en particulier au moment des soldes qui représentent une occasion unique de les découvrir si elles savent s’y prendre.

La créativité mise en oeuvre par l’enseigne, au niveau de son nom, de ses produits, de son aménagement … doit s’exprimer dans des mots.

Le bon wording au moment des soldes : nos conseils

• Sortir du minimalisme
• Communiquer sur le point de vente lui même : c’est là que ça se passe
• Rechercher un concept global suggérant le type d’expérience que l’on choisit de faire vivre à son client au moment des soldes
• Rechercher une à 3 bonnes accroches créatives dédiées pour attirer l’attention, donner le ton, se démarquer et renouveler l’intérêt
• En termes de ton, intégrer les fondamentaux des soldes : ils tiennent à la fois de la chasse  : traquer les objets de désir et de la fête  : plaisir voire coup de folie, lacher prise, moins d’interdits, moins de contrôle
• Intégrer la personnalité de la marque et ses faiblesses qu’il faudra corriger.